奢侈品电商的成功密码
您现在的位置:首页 » 营销学院 » 网络营销
奢侈品电商的成功密码
Category:网络营销      Time:2013-05-03 10:03:28      TAG:电商


有人将今年称之为奢侈品电商元年,奢侈品电商不仅层出不穷,同时也是资金滚滚,多家奢侈品电商获得投资商的青睐,国内奢侈品电商半年融资近3亿美元,其中唯品会和尚品网更是在近期各融资5000万美元,其他几家也都是千万级的融资。资本的看好往往是一个风向标,代表所投的行业要火,所以我们看到大的电商也无法淡定,京东、凡客的奢侈品频道都准备上线,奢侈品电子商务市场在2011年可谓一片繁荣景象。

为什么奢侈品电商如此之火?

这即和国内白领阶层对于奢侈品的需求有很大关系,又和国外几个NB的奢侈品电商有关联。因为人家已经树立了榜样,建立的标杆,需要做的是ctrl+c和Atoc(ajust to china)即可。

但是,国内有些奢侈品电商向老师Vente-Privee看齐,却只学了一个皮毛,照葫芦画瓢弄出了个网站,没有搞清楚这个行业真正的成功要素是什么,我们有理由相信,这种网站难以走得很远。

任何行业都有诀窍,行业的关键成功要素。当然,并不意味着,掌握了关键成功要素就一定会成功,但缺乏对这些要素的领悟和判断,自然就无法掌控行业规律,成功就会变得相当艰难。

行业的关键驱动要素

那到底什么是奢侈品电商最重要的。

我们先听听尚品网CEO赵世诚如何说:

“奢侈品电商想要逃离猛烈厮杀的红海,成功地进入蓝海必须过五关:货品采购、在线交易、包装配送、售后服务、运营及服务优化。” 言下之意,5道环节做好优化就进入蓝海了。

如果把整个必要的流程做好就算蓝海,这说明这个行业完全属于相当混乱的初级阶段,领先者也不是你自己做得太好,而是对手都太差。

要解读这个行业什么是关键成功要素,我们先要弄清楚对于网站来说什么最关键。答案很明显:用户。

互联网时代一向是用户为王。

有用户一切模式好谈,没用户一切模式免谈。

奢侈品电商也是一样,关键是累积一定数量的忠诚用户。

前段时间,一个互联网从业的朋友和我讲,对于这种网站,购物体验最重要。这是一句正确的废话:因为购物体验就比较大了,现在很多电商都比较看重。严格来说,货品、配送速度、保障、服务都可看作购物体验的一部分。

如果我们把范围在聚焦一点,发现对于奢侈品电商,起初最为关键的应该是“货”。没有优质低折扣的货源保障,你是玩不出竞争力的。

当然,这个中间速度也很关键,但速度有一定的保障就行,你是3日到货还是2日到货并不是最关键的差异,最大的差异是“货”。因为奢侈品和图书、日用百货不一样,它总价高,消费者对货的品质额外挑剔。

这个行业,消费者最怕假货。所以,留意观察,你会发现国内电商几乎清一色强调两字:正品。

但如果不是品牌商授权,你的正品就存在一定的风险。

众所周知,奢侈品有自己的销售渠道和售卖逻辑。它不愿意打破价格体系,损害品牌价值,所以对渠道也进行严格控制。

比如,LV有工作人员称:“路易威登在全球的经营方针是不授权、不代理、不找合作方,所有销售渠道都是直营。目前在美国和日本,路易威登开设了网购业务,但也仅局限于自己的官网。”阿玛尼也有工作人员表示,目前阿玛尼总部在中国唯一认可的网购渠道只有Emporio Armani的官方网站,除此以外从未授权其他任何网站。

那么网商所见的LV和阿玛尼到底是真品还是高真仿冒的A货,就变成了一个概率事件。得不到品牌商的大力支持,靠买手们到处网罗,规模小一点好控制,规模大一点就很容易出纰漏,一旦有一个假货,在信息迅速传播的今天,你苦心营造的正品形象势必就会同样打上折扣。到时候,电商就变成了双折扣:奢侈品折扣+“正品这两字也打折扣”。

所以,货是关键,货要从货源抓起。

此时,每个商家都需要问自己,凭什么我能够拿到优质货源。我们看一下世界头号奢侈品电商 Vente-Privee 的成功要素,你也许就知道凭什么他能够拿到优质货源。

Vente-Privee 的成功要素

1、领导人要素

Vente-Privee的CEO格兰在时尚零售圈摸爬滚打了20多年。上世纪80年代,才刚20岁出头他就已经是法国时装业界的采购老手,每年固定要从奢侈品牌和一些运动品牌采购库存产品2000多万件,通过卖差价获取利润。多年的经验,让格兰与品牌商之间建立良好的关系。所以,这种领导人要素所形成的经验和关系沉淀无疑为Vente-Privee的快速发展铺垫了货源基础。

2、商业模式要素

Vente-Privee在法语中即是“特卖销售”的意思。用一句话归纳它模式,即“以限时抢购的方式折扣销售名牌的过季库存产品。”所以格兰曾说,“未来很多奢侈品品牌都会需要我们,因为Vente-Privee可以帮助他们消化库存。”

但奢侈品一向是“皇帝的女儿不愁嫁”,即使是库存、尾货也要卖得体面,不能破坏品牌形象。所以,以前消化库存的方式,要么是进入自家的零售店、减价百货店,要么是通过邀请制的样品售卖会售出,当然,后者会让奢侈品觉得更体面一些,也是他们乐于采用的方式。

了解到奢侈品这个特性,网络折扣售卖就要讲究一个词“体面”,如何“不掉价”地卖掉库存,快速回转资金,决定了品牌商是否愿意与你合作。